讴歌-讴歌TL

　　每年年初和年底都是新车密集上市的时期。今年年底新车上市最明显的特点莫过于高档乘用车扎堆上市。本田讴歌(讴歌新闻,讴歌说吧)、雷克萨斯LS460L、宝马加长5系已经发布，英菲尼迪、新款凯迪拉克、沃尔沃S80也即将推出，发改委目录上奔驰新款车型已经现身。什么原因让这些高档车选择今年扎堆进中国？今后两年高档车竞争态势又会如何？

　　最后的机遇

　　“凯迪拉克今年底会推出一款具有战略意义的车型，它将使凯迪拉克的产品布局更加完善，并承担起攻坚中国豪华车市场的重任。”上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东近日对媒体透露上述信息。

　　孙晓东的话表达出三重意思，一是凯迪拉克将在中国市场开始承担冲量的任务；二是凯迪拉克将完成在中国市场的布局，开始真正发力；三是发力的时间定在今年年底。

　　为什么是今年年底？

　　预计至2010年，中国高档乘用车总需求量达33.9万辆。这虽然不是一个很大的数字，但由于高档车的高利润率，必将引发各个汽车厂商的争夺。而促使各厂商在今年竞相开始或完善在中国市场布局的原因是中国相关汽车产业政策的调整。

　　今年，汽车产业相关政策中至少有四项内容影响到高档车市场。关税下调、品牌管理办法实施为高档车在中国市场发展创造的机遇；消费税调整没有对高档车市场造成太大影响，给高档车生产厂家带来了信心；整车特征认证办法让高档车生产厂家不得不在今年重新调整布局计划。

　　原定于自2006年7月1日起实施的有关整车特征的区分标准，推迟到2008年7月1日起实施，给积极进入中国市场的高档乘用车品牌提供了更灵活的操作空间。目前“发展高端车，就要抓紧这两年”已成为业内人士的共识。如果后续有厂家希望在中国投产高档乘用车，其准备工作必须在今年底开始，在2008年完成。

　　在上述背景下，凯迪拉克选择在今年基本完成布局工作后发力算是水到渠成。这样算下来，高档车品牌能够在今年底基本完成布局的已经有三家：奥迪、宝马和凯迪拉克。

　　奔驰的布局工作可能会在明年完成，日系品牌可能会在2008年集体发力。今后两年，除形势尚不明朗的自主品牌外，高档车领域的竞争将出现美系、欧系和日系三个派系的竞争。

　　三个派系的较量

　　截止到目前，在中国高档车市场已经有12个品牌39个系列的产品，竞争态势加剧。12个品牌中，包括以凯迪拉克为代表的美系高档车，以奔驰、宝马和奥迪为代表的欧洲高档车以及日系高档车之间的竞争。

　　2002年，中国高档乘用车市场主导车型只有4个，奥迪独领风骚；但到了2005年，随着宝马等高档品牌进入中国，原有竞争格局被打破。

　　在中国高档乘用车市场竞争中，值得关注的一个经典案例是奥迪与宝马直接的竞争。宝马一直把竞争对手圈定在奔驰身上，在中国正式与奥迪直接竞争之前，从不曾将奥迪当做自己的主要竞争对手。但宝马才刚国产，就遭受了奥迪的阻击，时间长达15个月之久。

　　在此期间，日系豪华车尚未现身。

　　早在2004年就进入中国市场的凯迪拉克，两年间也没有直接加入高档车市场的战局。按照上海通用的说法，上海通用一直在布局。

　　迄今为止，凯迪拉克先后推出四大车型7款产品。这7款产品包括2006款高性能运动型CTS 3.6L、豪华型CTS 2.8L、精英型凯迪拉克CTS 2.8L、SRX3.6L、SRX4.6L、XLR V8 4.6L、Escalade凯雷德。产品线涵盖豪华运动轿车、高性能豪华SUV、全功能超豪华SUV、超级豪华硬顶跑车4个细分市场，构筑了相对合理的产品矩阵。孙晓东表示，2年内引进4大车型7款产品，体现了上海通用在产品布局上效率与品质兼顾的严谨态度。美国权威汽车调研机构J.D.Power发表的2006年汽车质量调查报告也表明，在美国的三大汽车制造商中，通用汽车的质量表现最佳，旗下凯迪拉克品牌更是连续第四年打败其他高级品牌，在新车质量及售后满意度调查中都位居前列。

　　据了解，11月10日，孙晓东所说的“具有战略意义”的新款凯迪拉克车型就将上市。至此，凯迪拉克可能将展开与奥迪、宝马的直接竞争，加上产品线同样逐渐完善的奔驰以及开始布局的日系高档车品牌，今后两年，三大派系的高档车将在中国市场展开激烈的竞争。

　　品牌为王

　　目前中国高档乘用车市场上其它品牌还未对奥迪构成实质性的威胁，但随着更多的车型进入，更多的车型国产，中国高档乘用车市场的竞争将愈演愈烈。由于高档乘用车较多关注的是品牌的竞争，因此单个车型的成功都是为品牌竞争服务的。可以说，谁在品牌上取得领先谁将笑到最后。

　　对于新进入中国市场的高档车品牌来说，凯迪拉克的做法和效果可以算是一面镜子。

　　凯迪拉克的做法可以概括为盛装出场、广告大片、爵士音乐和时尚名流。凯迪拉克的出场选择在北京太庙，此后，无论是投放美国大片式广告，还是跨越极地的凯迪拉克巅峰之旅，都将豪迈、胆识的品牌个性展现得淋漓尽致；先后赞助《中国时尚先生评选》，电影《2046》、《如果·爱》等，其产品也总是与演艺明星和商界领袖联袂亮相。

　　上述做法换来的是凯迪拉克鲜明的品牌形象———豪华、豪迈、胆识、开拓。两年间，凯迪拉克品牌知名度增长了40%，品牌熟悉度增长了53%。

　　据了解，奔驰C200K、雷克萨斯ES和IS系列、英菲尼迪Q5等数款在最近两年都有国产计划。高档车如何在品牌上抢占先机将是决定其市场份额的关键因素。